Případové studie 30. 5. 2019 Radek Váňa zpět na články

Případová studie: marketing Interiér Říčany

Příběh výrobce kancelářského nábytku s více než čtyřicetiletou tradicí. Tradiční značka bez tváře, doprovázená nedůvěrou k předrevoluční výrobě kancelářského nábytku....

Příběh výrobce kancelářského nábytku s více než čtyřicetiletou tradicí. Tradiční značka bez tváře, doprovázená nedůvěrou k předrevoluční výrobě kancelářského nábytku.
Versus nový a velmi kompetitivní trh kancelářského nábytku.

Co jsme řešili a jaké výzvy před námi stály

Naše spolupráce se značkou Interiér Říčany začala v roce 2014. Stáli jsme před mnoha výzvami, ze kterých nakonec vyplynulo několik hlavních okruhů. Tedy zadání pro Idealab - marketingovou agenturu zaměřenou na B2B segment. Výrobce kancelářského nábytku s ročním obratem v řádech stovek miliónů korun si nás vybral, protože jsme prokázali velmi detailní znalost trhu B2B. Představili jsme koncept, jak propojit „hardwarové“ a „softwarové“ prvky komunikace a v neposlední řadě tým Idealabu, který byl kompatibilní s týmem klienta.

Jaké okruhy pro komunikaci značky Interiér Říčany jsme identifikovali:
- Jak zvýšit povědomí o značce na trhu kancelářského nábytku?
- Jak účinně komunikovat značku k dealerské síti?
- Jak se v záplavě kancelářského nábytku odlišit a rozšířit vnímání obchodně úspěšné značky?
- Jak zapojit online do komunikace ve velmi tradičním segmentu dealerského prodeje?

Tato čtyři hlavní témata byla zadáním pro tvorbu nové strategie, která po pěti letech vyústila v otevření nového, moderního showroomu (podrobně o něm píšeme zde).

Audiovizuální predátor

Na začátku spolupráce jsme analyzovali situaci na trhu kancelářského nábytku a rozhodli do velmi konzervativního B2B segmentu vyslat novou a netypickou informaci o tom, že Interiér Říčany je na trhu dealerského prodeje tradiční a silná značka. Pro tento obor zcela netypicky se role „hlavní star“ ve videoobsahu ujal Vladimír Borovička, předseda představenstva a ředitel dealerského prodeje.

V krátkých videích představoval v letech 2017-2018 jednotlivé řady kancelářského nábytku, jejich použití i možnosti řešení daného prostoru.

Videa, která jsme prostřednictvím pravidelných newsletterů směřovali především do dealerské sítě, měla nečekaný úspěch. Vladimír Borovička se i díky své prezentaci na síti LinkedIn zviditelnil natolik, že dodnes některé hlášky ze svérázných videí kolují mezi prodejci značky.

Osobní a firemní marketing navzájem spojené do jednoho celku byly velmi účinným prvkem na začátku celé „nové“ komunikace Interiéru Říčany.

„Máme přes sto dealerů po celé republice. A protože jsem chtěl s každým mluvit a nebylo v mých silách celou dealerskou síť navštívit osobně, rozhodl jsem se posílat do naší sítě osobní videa. Ve skupině pracuji více než deset let, všichni vědí, co a jak jsme vybudovali… a stále budujeme. Takže spojit můj osobní brand „Vláďa z Interiéru Říčany“ s prezentací jednotlivých řad kancelářského nábytku bylo logické. A mělo to neuvěřitelný úspěch,“ popisuje hlavní aktér několika desítek videí.

Nová foto prezentace

Zároveň s video obsahem jsme začali nábytek a především reference Interiéru Říčany novým způsobem fotit: oslovili jsme fotografy specializované na produktový design a rozhodli se dosavadní kvantitu fotografií nahradit kvalitními, pečlivě upravovanými sety fotografií.

Ve znamení motta: „méně je více“ jsme postupně vybudovali nové portfolio referenčních realizací, které ukazuje univerzálnost a šíři použití nábytku značky Interiér Říčany. Protože IŘ je součástí nizozemské skupiny Royal Ahrend (kam také patří společnost TECHO i řada dalších výrobních firem), soustředili jsme se na to, aby foto prezentace značky obstála v evropském měřítku.

S novými fotografiemi jsme navrhli nový katalog, nové brandové prvky a především nový web. V celé komunikaci jsme zdůraznili enviromentální aspekty, recyklovatelnost všech prvků a klíčový moment „vše skladem“.

Vše skladem

Tím, že tento výrobce sídlí v Praze, kde má obrovské skladové (a výrobní) prostory, měli jsme k dispozici silné téma.
Na rozdíl od ostatních dodavatelů kancelářského nábytku, má Interiér Říčany vše skladem a je tedy schopen v řádu jednotek dní dodat stovky, až tisíce pracovních míst: kancelářských stolů, židlí, paravanů a dalších prvků. Vlastní logistika, montážní týmy a dostupnost takřka hned jsou jednou z hlavních výhod IŘ.

Skladové zásoby typového nábytku, ale i nábytku v segmentu B2C dávají značce obrovskou sílu. V poslední době se zaměřuje i na hotely, kde je schopna nabídnout nejen vynikající kvalitu dodávaných produktů, ale i servis. To byly také naše hlavní argumenty pro komunikaci.

Prezentace dealerské síti

Pomocí pravidelných newsletterů, ale i direct mailů jsme dealery každé dva týdny informovali o novinkách nejen v sortimentu (například o chystané nové kolekci Root – psali jsme podrobně zde), ale i přípravách nového showroomu, který ambiciózní a rostoucí značku posune ve vnímání odborné veřejnosti i zákazníků na vyšší úroveň. Interiér Říčany začal na podzim roku 2018 ve vlastních prostorách, bezprostředně přiléhajících k výrobě budovat nový showroom.

Na ploše více než 500 m2 ve dvou patrech vznikla expozice všech kolekcí, která odpovídajícím způsobem představuje nejen všechny produktové řady, ale i nové trendy v kancelářském prostředí. Především pak koncept sit-stand, tedy výškově stavitelných stolů řady Alfa Up.

„V posledních letech jsme se posunuli do pozice generálního dodavatele komplexních interiérů. Především jde o garanci záruk, dodávky ve standardu a kvalitě, na který jsou naši dealeři a partneři zvyklí,“ komentuje to Vladimír Borovička.

Velké fitout projekty

Aktuálně Interiér Říčany řeší tři velké a pro firmu zásadní projekty: první je Hotel Horal ve Špindlerově Mlýně, druhý pak projekt showroomů Škoda Auto (to je jeden z klíčových zákazníků už mnoho let). A třetím je firma Kaufland. „Tady jsme ve výběrovém řízení porazili i německé výrobce kancelářského nábytku. Proces výběru kancelářského nábytku pro Kaufland trval rok a jsem velice hrdý na to, že jsme uspěli. Nabídli jsme kvalitu a český um, který zvítězil nad německými produkty,“ říká Vladimír Borovička.

Marketing jako přidaná hodnota v B2B segmentu

Značka Interiér Říčany byla poměrně dlouho vnímána jako reprezentant nejnižšího segmentu kancelářského nábytku. Je to firma s bohatou historií, která vznikla už za minulého režimu (v roce 1978) a po různých peripetiích se dostala pod křídla mateřské společnosti TECHO. Tady začala v nižším segmentu kancelářského nábytku, což ovšem neznamená nižší kvalitu produktu.

„Na firmách, které prodávají kancelářský nábytek se mi nelíbí to, že jsou někdy příliš upjaté. Je to jenom kancelářský nábytek, nejsme doktoři a neoperujeme srdce. Je to pořád jenom nábytek a moje heslo je „vždy s úsměvem“. Snažím se lidi okolo sebe nabíjet pozitivní energií. Nebýt upjatý, a byť nosím sako, nejsem klasickým šedivým prodejcem kancelářského nábytku. Samozřejmě vím, že tento marketing vybočoval z českého koloritu a určitě vzbudil rozruch. Nicméně nám udělal svou práci a jsou to videa, která budeme ještě hodně využívat. Naše sdělení trhu je nyní to, že stavíme vše na lidech a na servisu, který s tím souvisí,“ popisuje ideu několikaleté intenzivní komunikace Vladimír Borovička.

Firma postupem času výrazně investovala do rozvoje značky a marketingu nejen k dealerské síti, ale i koncovým zákazníkům. Prostřednictvím newsletterů a velmi pečlivě měřené webové stránce dnes oslovuje několik tisíc zákazníků měsíčně a ze samotného webu generuje desítky leadů měsíčně.

Shrnutí

Vizí firmy Interiér Říčany je nábytek „vrátit na své pozice“, které měl v minulých letech. Nejen porevolučních, ale i předrevolučních. S výrobou, kterou má firma k dispozici, má ambici uspět na celoevropském trhu.

Marketing, který společně tvoříme již pět let, zahrnuje nejen správu všech online prezentací (webové stránky, LinkedIn, placené PPC kampaně), ale i tvorbu kompletního obsahu a jeho distribuci. Máme na starosti grafické zpracování všech tištěných materiálů i jejich výrobu.

Hlavní přínosy marketingové komunikace

- Zvýšení povědomí o značce
- Zvýšení návštěvnosti webu a generování leadů
- Rozvoj dealerské sítě a její lepší penetrace do regionů České republiky
- Otevření nového showroomu jako první krok na evropský trh