Jakou formu komunikace zvolit? Posílat svým zákazníkům newsletter, nebo se pustit rovnou do vlastního firemního časopisu?

Další článek z volného seriálu o obsahovém marketingu jsme tentokrát věnovali srovnání dvou komunikačních kanálů: newsletteru a firemního časopisu.

Jak připravit firemní časopis I.

Newslettery nikdo nečte

Obvyklá věta, kterou slyšíme od našich klientů, když připravujeme obsahovou strategii a navrhujeme, jakými kanály prezentovat služby anebo produkty našich klientů.

Každý měsíc odešleme několik desítek newsletterů na stovky tisíc emailových adres. Newslettery připravujeme a odesíláme více než deset let. Máme tedy srovnání a velmi podrobná a reprezentativní data o tom, jak newslettery fungují. Kdo je čte, jak je čte a jakou úspěšnost mají. Všechna tato data ukazují jednoznačně několik hlavních trendů, které se v čase příliš nemění.

Jak fungují newslettery

  • Newslettery lidé čtou: obvyklý open rate (tedy podíl mezi počtem odeslaných a počtem otevřených) emailů se pohybuje kolem 30%. V případě kvalitní a pravidelně udržované databáze to bývá i přes 50%. Ano: pokud pošlete na 1000 svých zákazníků dobře připravený newsletter, 300 až 500 (ale dokážeme se dostat i na číslo kolem 700) si ho otevře.
  • Newslettery přivádějí návštěvníky na web: obvyklý click rate (tedy podíl mezi těmi, kteří newsletter dostanou a těmi, kteří kliknou na nějaký odkaz) se pohybuje kolem 11-20%. V případě zajímavé nabídky, správně formulované “výzvy k akci” (call to action) se může click rate pohybovat až v řádu desítek procent.
  • Opakované newslettery budují značku: pravidelné informování prostřednictvím newsletterů není jen o open rate nebo click rate, ale posiluje také PR vaší značky nebo služby.

Obecně platí, že emailové newslettery patří k nejvýdělečnějším prodejním nástrojům, především pokud se na ně podíváme prizmatem jednoduché rovnice poměr cena / výkon.
Samozřejmě to platí, pokud se přípravě newsletterů věnujete s velkou péčí, máte dobře připravenou (a pravidelně aktualizovanou!) databázi a jste schopni své kontakty segmentovat a samotný email personalizovat.

Co a jak měřit v newsletteru

Moderní e-mailingové nástroje (například Mailchimp) mají vlastní reportovací systémy, které vám dají přesná data a měření o tom, kolik bylo u vašeho newsletteru otevřených e-mailů (open rate), jaký byl počet celkových i nejčastějších prokliků (click rate).
Při správném nastavení pak získáte i další, pro váš marketing důležitá data, jako například čas, místo i zařízení, z jakého byl e-mail otevřen (například zda to byl mobil nebo stolní počítač), kolik bylo nedoručených e-mailů, kolik odhlášených kontaktů (bounce rate) atd. K těmto statistikám je pak důležité přidat i další metriky z Google Analytics (píšeme o tom podrobněji také v článcích Jak a co měřit na vašem webu I. a Jak a co měřit na vašem webu II.). Tam pak zjistíte, jak dlouho klient byl na vašem webu, co dalšího si prohlížel a nakoupil, nebo jestli si skutečně přečetl, co jste po něm chtěli.

Jak a co měřit na vašem webu I.

Firemní časopis

Oproti newsletteru je firemní časopis úplně jiná disciplína. Pokud se rozhodnete vydávat vlastní časopis, měli byste si odpovědět na několik základních otázek, z nichž ta první a nejdůležitější zní: “Kdyby mi někdo poslal takový časopis, četl bych ho?”

Firemních časopisů, které jsou často jen jinou formou produktového katalogu, dostáváme celou řadu. Zkuste si nyní vybavit nějaký, na který se těšíte, rádi ho čtete a nemáte u něj zrovna pocit, že škoda papíru a stromů, které padly na to, aby někdo vytiskl další nezajímavý obsah. Než se do úvahy o vlastním firemním časopisu pustíte, zkuste se zamyslet:

– Zda máte dostatek zajímavého obsahu: například nějakých realizací (to platí v oblasti architektury, kde se my v Idealabu pohybujeme nejvíc).

– Jestli znáte dost lidí, kteří budou ve vašem časopisu rádi sdílet své znalosti, zkušenosti nebo know-how. A to nemluvíme jen o tom, že uděláte rozhovor se spokojeným zákazníkem.

Jak a komu budete časopis rozesílat: samotný tisk a distribuce je v celém rozpočtu poměrně velká částka a pokud nechcete, aby váš firemní časopis končil v koši nebo v lepším případě na recepci vašich zákazníků, je potřeba mít přesnou představu o tom, kam a komu bude časopis směřovat.

Jak často ho budete vydávat: jednou za měsíc? Každé čtvrtletí? Dvakrát za rok? Periodicita je u časopisu důležitá a z naší zkušenosti víme, že dvakrát za rok je málo a jednou měsíčně dá opravdu hodně práce.

Teď to vypadá, jako bychom před firemním časopisem varovali.
Není tomu tak: krásně graficky připravený a kvalitně vytištěný časopis je určitě skvělým marketingovým nástrojem, navíc pokud má kvalitní obsah, lidé ho budou rádi číst a zvedne PR vaší značky.

Jak se připravuje firemní časopis

Na rozdíl od newsletteru, který zvládne připravit buď interní marketingový manažer nebo agentura jako jsme my, je firemní časopis složitější na přípravu.

Potřebujete tým lidí, počínaje šéfredaktorem nebo alespoň editorem, přes grafika, korektora, fotografa až po produkční (ho). K tomu přidejte okruh přispěvatelů, také by se hodila redakční rada, tedy skupina lidí, kteří se podílejí na tvorbě obsahu, nosí nová témata a radí editorovi nebo šéfredaktorovi s obsahem. Ať už budete chystat časopis o dvaceti nebo padesáti stránkách, měli byste mít vymyšlený systém rubrik: například hlavní téma, rozhovor (naše rozhovory si můžete přečíst tady), apod.

Počítejte také s tím, že kvalitní příprava časopisu zabere několik týdnů: finální časopis by před tiskem měl projít profesionální jazykovou korekturou a samozřejmě by měl mít i obrazovou redakci.
Při výběru fotografií a obrazového doprovodu si můžete pomoct fotografiemi z fotobanky. Ale vždy je lepší, když fotografie do časopisu vznikají přímo pro vaše použití. Pokud se zabýváte interiérovým designem, architekturou nebo podobnými obory jako my, budete to mít o něco snazší, než když prodáváte například ložiska.

Chcete se s námi pobavit o vašem firemním časopisu? A prohlédnout si časopisy, které jsme pro různé klienty připravovali?
Napište nám na office@idealab.cz, nebo zavolejte +420 777 572 476, tedy přímo Radkovi Váňovi.

Dále by vás mohlo zajímat

Rozhovory s architekty a designéry
Přehled architektonických časopisů
Jak psát firemní blog