Je několik dní po vydání knihy TINY HOUSE a my shrnujeme, kam jsme v tomto náročném projektu došli.
Začátek projektu
Od konce roku 2018 vydáváme online architektonický časopis ARCHIZOOM, který od začátku profilujeme jako obsahový web o české architektuře a interiérovém designu. Soustředíme se na původní rozhovory, podcasty a videa, ale představujeme i mladé, začínající architekty. Prakticky denně publikujeme podle nás zajímavý obsah a každý týden pošleme newsletter několika tisícům čtenářů. Někdy v polovině loňského roku se nám začaly v redakci scházet realizace malých domků: různé tiny house, boudičky a glampingové chaty.
Říkali jsme si, co z toho udělat ebook? Shrnout desítku realizací, které jsme měli na stole, a udělat z ní ebook o dvou desítkách stran. Jenže, kdo z nás má rád ebooky? Je to taková kniha-nekniha. Je i není to kniha. Má i nemá hodnotu… Nakonec jsme tuhle, z našeho pohledu „poloviční“ knihu zavrhli a začali pátrat po tom, jak velký je trh tiny house v České a Slovenské republice. Kdo tiny domy vyrábí, kdo je navrhuje, kdo prodává… i užívá. Kdo se trhu malých domků pohybuje, co nabízí a jak.
Výběr tématu
Téma jsme měli zformulované poměrně rychle a věděli, že podobná kniha na trhu není a zmapovat český trh tiny house nebude jednoduché. Také jsme věděli, že máme před sebou pole neorané, kde máme šanci být první. V zahraniční knižní produkci najdeme podobných knih o tiny house, různých bedekrů i DIY příruček docela dost. Různé – i do češtiny přeložené – cabin porn knihy, tiny house knihy, small house knihy. Je kde se inspirovat.
Ale v České republice o naší původní produkci zatím nic nevyšlo. Získali jsme pocit, že jsme našli skvělé téma: kolem komunity malých domků je aktivních řada lidí. Domky se pronajímají, diskutuje se o nich, vyrábí je čím dál víc firem. Navrhují je architekti i designéři.
Jak probíhala rešerše
Kamila zhruba měsíc prováděla cílenou rešerši trhu: psala, hledala na internetu, shromažďovala podklady. Domků jsme měli po pár měsících práce někde ke stovce: většina z nich ale neodpovídala našim kritériím pro zařazení do knihy. Chtěli jsme vyladěné, odzkoušené a dostupné domky. Od architektů a designérů. Chtěli jsme „produkty“, tedy domek, který si bude zájemce moci koupit. Chtěli jsme dát návod a přehled trhu, dá-li se to tak říct. Poskytnout čtenáři maximum informací k tomu, aby se mohl dobře rozhodnout, než si takový domek koupí, nebo se bude pouštět do stavby vlastními silami.
Zpracování obsahu
Nechtěli jsme udělat pouhý katalog domků, takže jsme vybrali šestnáct architektů, designérů a dalších lidí, kteří podle nás mají k fenoménu minimalistického bydlení co říci. Byli jsme si vědomi toho, že kniha nemá být ódou na tiny housing, ale má zmapovat různé pohledy na tento fenomén, a to včetně těch kritických. Přišlo nám zajímavé doplnit knihu o autentické rozhovory, takže v našem vlastním studiu vznikl podcast Minimalist(k)a, v němž jsme hosty zpovídali a rozhovory vydávali na našem YouTube kanálu i Spotify. Obsah podcastu byl s knihou spojený personálně (výběrem hostů) i tematicky. Minimalismus a různé strategie bydlení v krajině. Pohled na řešení bytové situace v kontextu dramatických cen bydlení. Je tiny house a útěk z města do krajiny nebo do lesa řešením? Je prostorově malé bydlení řešením nedostupnosti toho „velkého“? A co je vlastně malé bydlení? Co je tiny house v českých podmínkách a české krajině?
Grafické a obrazové zpracování
Chtěli jsme krásnou, precizně provedenou knihu, kterou bude radost vzít do ruky a která bude odpovídajícím způsobem reprezentovat jako hodnoty naše, tak portálu ARCHIZOOM, který vydáváme. Ke spolupráci jsme oslovili grafičku Janu Vahalíkovou z grafického studia Marvil. Kromě osobního přátelství jsme věděli, že dostaneme vizuální i grafický koncept té nejvyšší kvality. Neponechali jsme nic náhodě: precizní přípravu více než 200 fotografií ve studiu Marvil, výběr papíru (Munken), šitou vazbu i tisk v litomyšlské tiskárně HRG.
Tiskárna
V České republice je jen několik tiskáren, které umějí takovou knihu vyrobit: my jsme vybrali HRG. Kromě toho, že mají odpovídající technologie, je nám sympatický jejich přístup, agilita, Muzeum tisku, které provozují… Těch parametrů bylo víc, a když se poskládaly dohromady, plácli jsme si. Věděli jsme, že budeme chtít hodně: kniha má skládanou obálku, na ní je výsek, sítotisk na obálce… A stylizovaný domeček z výseku jsme využili na originální záložky, které rozdáváme a posíláme čtenářům v zásilkách.
HitHit kampaň
Spočetli jsme náklady, začali shánět podklady k jednotlivým domkům a ve chvíli, kdy byla kniha u grafičky, jsme se rozhodli zkusit crowdfundingovou kampaň. Prostě si ověřit zájem u čtenářů, vybrat nějaké finance na vydání a hlavně – a to byl hlavní cíl – dát o projektu vědět mimo naši standardní čtenářskou skupinu.
V kampani na platformě HitHit jsme vybírali 200 000 Kč na tisk knihy. V té době se už kniha tiskla, takže nebyl to podvod (jak by se mohlo zdát na první pohled). Jen jsme nechtěli být závislí na tom, že když kampaň nezafunguje, budeme stát a koukat, co dál. Práce na kampani, její podpora, neustálý přísun novinek, krásných dárků (viz dál kapitola partneři) nám zajistil, že jsme vybrali celkem 250 000 Kč a kampaň zdárně dokončili. Byla to ale sakra dřina a poučení pro nás, že crowdfunding u nás není moc známý a rozšířený způsob financování projektů.
Navíc jsme ze dvou velkých českých platforem zvolili tu podle nás méně známou. Výsledek kampaně po odečtení všech nákladů, naší práce, poštovních zásilek, docela vysokých poplatků za celou kampaň tak hodnotíme jako „lepší nulu“. Těm, kteří o crowdfundingu uvažují pro svůj projekt, bychom jen doplnili:
- mějte na paměti, jakou sílu má vaše značka,
- jak velkou cílovou skupinu umíte vy (ne crowdfundingová platforma) zaujmout a čím,
- přemýšlejte pečlivě o všech nákladech vložených do dárků a odměn (jestli je třeba super posílat ponožky za stovku s Českou poštou – což nebyl náš případ, ale občas se v kampaních objevují)
- sežeňte si data o tom, kolik lidé v kampaních obvykle přispívají (málo) a jakým způsobem (online neradi)
- a kolik těch lidí během měsíce „do hry“ jste schopni zapojit
Partneři knihy
Před crowdfundingovou kampaní na HitHitu jsme jednali s partnery knihy. S firmami, pro které pracujeme jako agentura, ale i těmi, které jsme si vytipovali jako zajímavé pro náš projekt. Hledali jsme tematicky odlišné firmy, které korespondují s kulturou tiny house a našli jsme celkem devět partnerů. Tím, že v marketingu pracujeme dvacet let a portfolio našich klientů je poměrně široké, zvládli jsme tuto část během několika týdnů a díky skvělé a velmi proaktivní spolupráci všech jsme rychle sehnali část rozpočtu a hlavně marketingovou podporu (dárky do kampaně, dárky pro další partnery). Luxusní čokolády, designové dárky do domácnosti, kosmetické balíčky, zápisníky… Společně s partnery jsme šli všemi kroky přípravy knihy. Komunikace na sociálních sítích, dárky pro čtenáře… Partneři si také odebrali dopředu část tištěného nákladu knihy a zajistili nám tak jeden pilíř naší distribuce.
Vlastní distribuce
Od první chvíle jsme věděli, že knihu budeme prodávat sami: na eshopu, na akcích… prostě mimo klasický distribuční model, ve kterém distributor knihy spolkne kolem 55% z maloobchodní ceny a autorovi nebo vydavateli zbývá jen velmi málo. Naše kniha patří k těm dražším (890 Kč včetně 10% DPH, resp. 750 Kč v předprodeji). Myslíme si, že najít pro ni čtenáře umíme lépe než prodejce tisíců knih. Známe našeho čtenáře, víme, jak k němu mluvit a hlavně: nechtěli jsme být v knižním supermarketu vedle kuchařek a vzpomínek fotbalistů. Takže jsme zřídili eshop (běží na osvědčeném Shoptetu) a ještě před tiskem jsme měli prodáno několik set knih v předprodeji. Tady jsme čtenáře motivovali slevou z ceny. Pro nás naopak prodej B2C znamená, že marže z prodeje knihy zůstává celá nám jako vydavateli.
Podpůrné akce
Klasické PPC kampaně, bannerová reklama, opakované a pečlivě měřené newslettery… To jsou hlavní pilíře online marketingu projektu. Knihu jsme začali marketingově podporovat zhruba měsíc před samotným vydáním (tedy někdy v březnu 2023) a vše jsme směřovali na začátek května 2023, kdy jsme ohlásili datum vydání. V jednu chvíli to vypadalo, že jsme knihu už vydali a marketing tak trochu válcoval samotný produkt. Pár lidí v předprodeji zapomnělo, kdy je termín distribuce, a museli jsme vysvětlovat, že "Ne... ještě kniha není vydaná, i když už jste ji zaplatili." Hmmm.
PR kampaň pro knihu
Jako PR agentura se v architektuře pohybujeme a komunikace s médii je naším denním chlebem. Proto jsme vybraným novinářům včas poskytli podklady. Hned po vydání recenzní výtisky a celkově jsme měli pro média přichystaný atraktivní obsah. Kvalitní vizualizace samotné knihy, fotky vybraných tiny house, portréty autorů.
Nechali jsme si také nafotit hlavní produkční tým (tedy Radka, Kamilu a Terezu), jak radostně pracujínad knihou (to byl trochu fake, protože v té době ještě nebylo úplně jasné, jak celá kniha bude vypadat). Natočili jsme pro HitHit krátké video, kde Radek, Tereza i Kamila vysvětlovali, jak je kniha koncipovaná a o co v ní půjde.
Kampaň doplňoval podcast Minimalist(k)a, kam jsme pravidelně zvali zajímavé hosty.
Každý díl si poslechlo mezi 2 000 - 3 000 lidí na YouTube a další stovky / díl na Spotify náš záběr jsme pravidelně posilovali na LinkedIn ARCHIZOOM (tam máme přes 1 800 sledujících), Instagramu (tam jsme s 2 300 sledujícími) a zčásti Facebooku. U této sociální sítě jsme měli trochu smůlu, protože v době kampaně na knihu nám hackli firemní účet (psali jsme o tom podrobně tady), a tak jsme ztratili měsíc času bez přístupu na náš profil na Facebooku.
Podcast
Vlastní podcastové studio na Břevnově nám umožňuje rychle a flexibilně reagovat: když máme zajímavého hosta, on má čas přijít na interview, máme natočeno v podstatě hned… V tom je velká výhoda a podcasty využíváme k tomu, abychom podpořili naše časopisy (ARCHIZOOM i Facility Management Journal) i projekty našich klientů. Celkem ke knize vzniklo 14 dílů podcastu, které najdete na YouTube a Spotify. Každý týden jsme vydali jeden díl, odeslali newsletter, a tak „zahřívali“ publikum tím, že co týden, to jeden minimalista (nebo pár)... Takové ochutnávky z knihy.
Distribuce a logistika
Pro nás to nebyla úplně neznámá disciplína: kdysi dávno jsme pro dva výrobce designu provozovali eshopy. Několik let a zkušenost s „malým“ provozem eshopu, kde se objeví pár objednávek denně nás vedla k tomu postavit si celou infrastrukturu na vlastní ose: smlouvy s dopravci, platební brána, dostatek obalových materiálů, brigádníci na kompletaci.
Ano, každý, kdo provozoval eshop ví, o čem je řeč. U knihy s nákladem několika tisíc kusů se to takto dá udělat, u eshopů typu Botanicus (náš klient, kterému jsme eshop stavěli a vedeme mu online marketing) to nejde dělat tímto DIY způsobem. Pozitivní na celé komplikované aktivitě - shrňme ji pro přehlednost pod pojem „provoz eshopu“ – je to, že znáte doslova každého čtenáře. Pošlete mu knihu, dáte si ho do newsletteru, budujete komunitu. Naše architektonická scéna čítá řádově tisíce lidí, takže není velká. Naši čtenáři nejsou pochopitelně jen architekti, ale máme i pro budou projekty skvělý základ: naše čtenáře, kteří mají knihu TINY HOUSE na poličce v knihovně.
Ekonomika projektu
Nejčastější dotaz posledního půlroku je na ekonomiku celého projektu. Když shrneme všechny náklady, je investice do vydání knihy tohoto typu přes 1 milion korun (bez DPH). To jsou finance, které spolkne projekt v rozsahu popsaném výše do doby vydání. Aby dával ekonomicky smysl, musí se kniha tohoto typu (tedy niche segment, luxusní materiálové provedení, silný marketing) prodat v řádech tisíců kusů.
Rentabilní projekt začíná být někde v řádu 3000 kusů a výše. Jak nám potvrdili různí podobní vydavatelé, není to nereálné číslo, ale je to sakra dřina, trvající rok i dva.
Pro nás je kniha TINY HOUSE ale součástí širšího projektu: navazují na ni offline akce: večírky a debaty s architekty, máme další plány, jak projekt bude pokračovat. Někteří z výrobců a provozovatelů tiny house jsou naši klienti, takže samotná krásná kniha je jen začátek. Nekončí to odesláním minimalisticky zabalené krabice z našeho eshopu. Využíváme také naše prostorové možnosti (máme velké kanceláře v Praze na Břevnově), máme brigádníky z řad našich ratolestí… Chceme je zapojit do práce a chceme, aby viděli, že dostat od zákazníka 890 Kč (což je cena za jeden kus knihy) není jednoduché.
A jsme si vědomi toho, že kdybychom měli financovat externí sklad, profesionální logistiku, agenturu na marketing, na PPC… ekonomika by nám u takového projektu příliš nefungovala. Trh na knihu typu TINY HOUSE není trh Aleny Mornštajnové (jasně, tak trochu srovnáváme nesrovnatelné) a každý nakladatel architektonických knih v České republice, tedy velmi malém trhu, přesně ví, kolik knih může prodat. I my jsme to na začátku věděli. Dnes, tedy tři dny po samotném vydání knihy, máme přesnější představu, kterou jsme sdíleli s vámi.
A pokračujeme dál. V dalším článku, řekněme za půl roku, si můžeme udělat update a třeba zpřesnit čísla.
Shrnutí
Asi bude překvapením, že celkově na projektu pracovalo ke stovce lidí! Od autorů domků, jejich fotografů, grafiků a agentur, přes grafičku, naši skvělou produkční, architekta, který nám zpracoval axonometrie. Dále pak jazyková redakce, samotné vedení a editace rozhovorů, naše focení, focení domků, úpravy fotek... K tomu prodejci domků a již zmínění partneři.
Další část a personální zajištění představovali lidé na PR (to dělá hlavně Radek), PPC (Helena), online marketing, stavba eshopu (Václav), natáčení podcastu (Tereza), zvukař...
Ten seznam je opravdu dlouhý a samozřejmě všem patří velký dík. Jen díky zázemí celé agentury a předchozím zkušenostem jsme zatím nikde úplně neshořeli.
Kniha je tři dny fakticky vydaná a nás opravdu těší výsledek. Jsme někde v půlce projektu a přitom na začátku. A rádi budeme sdílet i další zkušenosti, rádi poradíme těm, kteří tak daleko ještě nedošli. Vydávat knihy je krásné. Co dál?
Podpořte náš projekt na shop.archizoom.cz. Koupit si můžete knihu, přidat do košíku můžete zasazení stromu.
A pak testovat, jak tenhle náš eshop funguje. A co se bude dít.
Anebo nám klidně napište, pokud potřebujete s něčím pomoct: i nám spousta lidí pomohla dojít o kus dál a rychleji.
Mediamointoring 04-07/2023
Podklady pro média (ZIP, 18 MB)
TINY HOUSE
Průvodce krajinou minimalistického bydlení
Více než 35 malých domků, dostupných na českém a slovenském trhu, dává čtenáři ucelený přehled o nabízených modelech. Publikaci doplňuje 15 rozhovorů s architekty, designéry i uživateli tiny houses. Sledujte také náš podcast MINIMALIST(K)A, kde mluvíme se zajímavými lidmi, nejen o minimalistickém bydlení.
Vydal Idealab, s. r. o. jako svou druhou publikaci, první v edici ARCHIZOOM
Vydavatel Radek Váňa
Texty Jiří Pelcl, Pavla Melková, Tereza Škoulová (rozhovory)
Obálka, grafická úprava a sazba Jana Vahalíková / Studio Marvil
Předtisková příprava a úprava fotografií Michal Janata / Studio Marvil
Portréty Tereza Škoulová, Laura Pospíšilová (s. 115)
Axonometrie David Dražil
Půdorysy Renata Štípková
Produkce Kamila Zemanová
Jazyková korektura Julie Zákostelecká
Písmo Sharp Sans, Helvetica Neue
Papír obálka: GMUND Bio Cycle / Chlorophyll – Blattgrün 300 g/m²
blok: MUNKEN Lynx Rough 120 g/m²
Tisk Tiskárna HRG Litomyšl
Vydání první
272 stran
ISBN 978-80-908740-1-5
