Seriál Marketing ve vědě a výzkumu doplňujeme o rozhovor s Marií Thunovou, vedoucí PR & Marketingu HiLASE, vědeckého výzkumného centra Fyzikálního ústavu AV ČR. Paní Thunová představuje trendy a výzvy v oblasti marketingu v prostředí špičkové vědecké instituce.

Jaká největší úskalí a překážky z hlediska marketingu a PR ve vašem centru vnímáte?

V posledních pár letech došlo k poměrně rychlému, a hlavně dynamickému vývoji online nástrojů a kanálů marketingové komunikace. Online se i díky COVID-19 stal po dobu pandemické situace a lock downu hlavním komunikačním kanálem Centra Hi-LASE. Ne všechny aktivity se ovšem do online prostředí dají převést, a ne všichni jsou připraveni na využívání potřebných programů a aplikací. Tady se dostáváme k otázce financí spojených s marketingem a PR, která je pravděpodobně ve všech vědeckých institucích podobná. Ačkoliv je
popularizace vědy důležitá, primární je výzkum, který je financován z vědeckých projektů a grantů, přičemž ne vždy se s náklady na marketing počítá. To se týká většinou menších nebo krátkodobějších projektů, kdy v rozpočtu chybí položka pro marketingové výdaje, jako jsou například výdaje spojené s tvorbou vizuální identity a následným promem projektu.

Proč tomu tak je?

Z mého pohledu zde dochází ke střetu zajetých, historických procesů a řekněme starého vnímání PR a jeho aktivit s novými potřebami popularizace vědy a s tím související změnou marketingové a komunikační strategie. To, co stačilo dříve, již nestačí. Dnešní doba je dobou digitálního marketingu. Je kladen velký důraz na obsahový marketing, webové stránky, video a email marketing a vhodnou formu brandingu. Využívání SEM (SEO, PPC) a SMN je denním chlebem všech „markeťáků a píáristů“. Pro vhodný způsob komercializace produktů je
pravidelná online kampaň téměř nutností.

Jsou vědecké instituce připraveny na digitální marketing a s ním spojené náklady i z hlediska rozpočtů?

Pokud mají být vědecké úspěchy a nové produkty zaznamenány širokou i odbornou veřejností, je třeba tomu komunikační mix přizpůsobit. To se z hlediska PR a marketingových oddělení děje, nicméně strůjci budgetu při jeho plánování „jedou pořád ještě podle dříve vyjetých kolejí“ a marketingové náklady do rozpočtů nezahrnují, nebo je zahrnou v minimální výši, která neodpovídá dnešní realitě. Dalším důvodem je samotné vědecké prostředí, kdy mnoho vědců včetně vedoucích pracovníků moderní online komunikační nástroje nemá rádo a necítí potřebu, aby informace o výsledcích experimentů nebo články a publikace byly promovány například i na sociálních sítích. Na druhou lze do jisté míry využívat free nástroje, a je to cesta, kterou lze po nějakou dobu jít. Ale pak přijde okamžik, kdy už to z nějakého důvodu nestačí a investice je nutná.

Můžete uvést konkrétní příklady, kdy vám marketing a PR přineslo konkrétní užitek?

V průběhu roku se nám díky aktivnímu přístupu k sociálním sítím, podařilo zvýšit povědomí o Centru HiLASE, nejen z hlediska popularizace vědy a úspěchů našich vědeckých týmů, ale i z hlediska HR marketingu a employer brandingu. S tím souvisí i velký nárůst počtu followerů na našich profilech, stejně tak i vyšší zájem o vědecké pozice. Dalším úspěchem bylo zavedení CRM a rozesílkového systému. Pravidelně tak prostřednictvím HiLASE News informujeme vybrané cílové skupiny o novinkách, vědeckých úspěších, publikacích, eventech a dění v našem centru. Za zásadní úspěch považuji rozvoj našich webových stránek, které jsou nyní připraveny nejen na B2C ale i B2B komunikaci. Jsou obohaceny o důležité sekce a informace jak pro odbornou a širokou veřejnost, tak i pro rozvoj komerční a vědecké spolupráce.

Jak ve vašem centru postupujete v oblasti PR a marketingu? Máte dedikované zdroje na tyto aktivity?

Jak jsem již naznačila, přímo dedikované zdroje tzv. marketingový budget nemáme. Přála bych si, abychom měli pro PR a marketing samostatný rozpočet, ze kterého bychom mohli čerpat finanční zdroje nejen například na různé akce pro veřejnost, ale i pro online kampaně, SEO, PPC, web development, reklamní předměty nebo pořízení potřebných zařízení. Pokud je v rozpočtu projektu položka související s marketingovými výdaji, je náklad čerpán odtud. Samozřejmě je třeba brát v úvahu i samotné atributy projektu – dobu trvání, lokální/mezinárodní, zaměření, rozfázování, povinnou publicitu apod.

Jak vnímáte roli sociálních sítí a prezentace zde s ohledem na aktivity a výzkum vašeho ústavu?

Asi jako každý ústav, i my máme vytvořenou strategii pro sociální sítě, kterou aplikujeme v rámci našich profilů. Z hlediska komunikace vědeckých výsledků a komercializace produktů a služeb je pro nás nejvíce relevantní LinkedIn. Naleznete nás i na Twitteru, Facebooku a zkoušíme Instagram. Myslím si, že i pro vědu platí ono známé „kdo není na sociálech, jako by nebyl“. Jen je třeba myslet na způsob komunikace, cílovou skupinu, relevantní obsah a správné načasování.

Ve srovnání s jinými obdobnými institucemi si vedete jak? Kde vidíte největší prostor pro zlepšení?

Doteď jsem povídala o externí komunikaci, nicméně důležitá je i ta interní. Prostor pro zlepšení a zároveň i výzvou je vývoj a implementace intranetu, který jiné ústavy v rámci AV ČR již mají. Vzhledem k velikosti a počtu zaměstnanců Centra HiLASE, je na čase, abychom měli společný virtuální prostor, kde všichni naleznou důležité informace na jednom místě.

Jak využíváte podpor SIC a dalších podobných institucí ve vztahu k vašemu ústavu?

Letos jsme byli úspěšní ve středočeském programu Kreativní vouchery pro výzkumné organizace. V rámci projektu “Zkvalitnění komunikace a marketingu v Centru HiLASE s cílem lepší publicity a komercializace” došlo k radikálním změnám na našich webových stránkách. Byly doprogramovány zbrusu nové sekce pro produkty, publikace, patenty, historické milníky včetně aktivních prvků a zcela nových funkcionalit. Pro zatraktivnění informací pro potenciální zájemce o zaměstnání, došlo k podstatné změně podstránky Lidé, do které byla implementována
organizační struktura Centra HiLASE včetně napojení na databázi kontaktů nebo úprava části Benefity. Pro zvýšení publicity a představení Centra HiLASE jsme vytvořili virtuální video prohlídku. V době COVID-19 a s ním souvisejících hygienických nařízení tak dáváme možnost “nahlédnout” do Centra HiLASE těm, kteří se k nám z těchto či jiných důvodů (vzdálenost, čas apod.) nemohou přijet podívat. Jsem vděčná za možnost tohoto druhu finanční podpory, bez které by update webu v tak velkém rozsahu, stejně tak ani natočení virtuální video prohlídky nebylo možné. Kontinuální rozvoj webových stránek je právě jednou z položek, která by v marketingovém rozpočtu neměla chybět.

Zahrnujete marketingové výdaje do rozpočtů vašich projektů? V jaké výši?

Jak jsem již zmiňovala, vždy záleží na konkrétním projektu a způsobu jeho financování. Pokud jsou marketingové náklady v rozpočtu zaneseny, jedná se téměř vždy o částky pro pokrytí těch nejzákladnějších PR aktivit a odrážejí se v nepřímých nákladech projektu. Zároveň je třeba říci, že u všech projektů a grantů, nejen u těch velkých a mezinárodních, je po příjemcích dotací požadovaná tzv. povinná publicita. Ta je součástí smlouvy a má jasně definované body, které je třeba splnit a následně doložit. Obecně řečeno, jakákoliv publicita projektu by měla být především v zájmu výzkumné instituce samotné, vždyť správně cílená propagace výsledků např. evropského projektu, může přilákat zajímavé investory, usnadnit získání dalšího projektu nebo třeba zprostředkovat přizvání do nových mezinárodních kolaborativních projektů. Z hlediska dopadu na employer branding se pak jedná o zvýšený zájem kvalitních studentů a postdoktorandů o vypsané vědecké pozice.

Z toho, co říkáte je patrné, že marketing si děláte interně, považujete to za efektivní? Pomýšlíte někdy na externí řešení?

Z mého pohledu, musí být každý „markeťák“ něco jako brouk Pytlík, a to zejména ve vědecké instituci. Každý z nás by se měl orientovat alespoň částečně v online i offline. V našem týmu jsme tak všichni z části „píáristé“, redaktoři, „kopíci“, „evenťáci“, grafici, překladatelé, specialisté na sociální sítě, webaři, kameramani a fotografové. Naše znalosti a dovednosti se krásně doplňují a v této chvíli jsou dostačující pro komplexní fungovaní PR a marketingu Centra HiLASE. Zároveň se dá říci, že díky tomu také společně rosteme a rozšiřujeme naše hard
i soft skills. Z pohledu objemu aktivit zatím necítím potřebu pomoci externí marketingové agentury.

Znáte ze zahraničí z vašeho oboru nějaké zajímavé příklady, kdy marketing a PR pomáhají dané pracoviště zviditelnit?

Ze zahraniční se mi líbí aktivity a kampaně, které vede Dave MacLellan z AILU, a to zejména na LinkedInu. Krásně pracuje s followery, efektivně využívá možností LiN a zajímavě informuje o aktivitách AILU v oborových skupinách. Inspirující je pro mě i Carlos Lee z EPIC a způsob, jakým promuje eventy. Obecně si myslím, že za zviditelněním jakéhokoliv pracoviště nebo firmy stojí nejen PR a marketing, ale i řekněme souznění, spokojenost, loajalita a aktivita vědců a ostatních kolegů. Pokud všichni vidí a znají společnou strategii a cíl, táhnou za jeden provaz, využívají word of mouth, sdílení na sociálních sítích apod., popularita zákonitě roste. Jak se říká, největším kapitálem a zároveň i konkurenční výhodou každé firmy jsou lidé. A já dodávám, že spokojený zaměstnanec udělá mnohem větší a efektivnější promo, než například neosobní nabídka služeb zaslaná e-mailem, která je vnímána jako spam.

Jak pak tyto aktivity fungují v konkurenčním boji o grantové a projektové finance?

Vliv marketingových a PR aktivit v rámci konkurenčního boje o grantové a projektové finance je v dnešní době považován za zásadní. To dokládá i fakt, že šíření, propagace a využívání výsledků je jedním ze stěžejních témat dotační politiky evropského rámcového programu Horizont Evropa (#HorizonEU). Jako jeden ze způsobů měření dopadu vědy na společnost, vědeckou obec a průmysl je využíván aktivní monitoring. Nově je tak podmínkou pro přidělení dotace i vypracování Plánu šíření, propagace a využití výsledků. Pokud bych si mohla zavěštit z křišťálové koule, tak kvalitní PR a marketing bude mít jednu z hlavních rolí při žádostech o grantové a projektové finance. Pokud výzkumné ústavy a instituce nebudou dostatečně aktivní v rámci popularizace projektů a vědeckých výsledků, jejich šance na získání financí budou klesat, stejně tak jako bude klesat i zájem potenciálních investorů či partnerů pro nově vznikající vědecké či komerční projekty.

Centrum HiLASE

Špičkové výzkumné centrum, jež propojuje excelentní vědecké výsledky s požadavky průmyslu, a tím poskytuje inovativní laserové technologie a řešení přinášející přímý užitek pro ekonomiku i společnost. Centrum HiLASE je součástí Fyzikálního ústavu AV ČR, největšího ústavu Akademie věd České republiky, jehož program zahrnuje fyziku elementárních částic, kondenzovaných systémů a pevných látek, optiku a fyziku plazmatu.