Antipersony: Co, jak, kdo a proč?

Persony a jejich využití v marketingu je známé. K čemu ale slouží antipersony? Antipersony pomáhají předvídat, jak mohou být produkty zneužity způsobem, který může poškodit uživatele i firmu.
Zaujal nás článek Sary Ramaswamy na webu Nielsen Norman Group, a protože ho považujeme za zajímavý i v českém prostředí, přeložili jsme ho pro vás.

Co je to antipersona?

Představte si například společnost vyrábějící bezpečné výrobky: trezory. Taková společnost musí navrhovat a prodávat trezory, které:

• se snadno používají a uspokojují potřeby cílových zákazníků a zároveň
• takové, aby se do nich zloději těžko vloupali.

Aby firma splnila první z těchto dvou požadavků, musí zkoumat své cílové zákazníky a porozumět jejich potřebám. Aby ale mohla splnit druhý požadavek, musí prozkoumat chování, metody a nástroje zlodějů - a to i přesto, že zloději nepatří mezi cílovou skupinu společnosti.

Antipersona je tedy reprezentace skupiny uživatelů, která by mohla produkt nebo službu zneužít způsobem, jenž by měl negativní dopad na cílové uživatele a firmu. Zneužití produktu může ohrozit bezpečnost, zabezpečení, důvěru, loajalitu a udržení uživatelů. Definice antiperson může pomoci tato rizika snížit.

Například v roce 2012 společnost Procter and Gamble uvolnila pro veřejnost kapsle Tide Pods. Barevné kapsle pracího prostředku byly tak atraktivní, že vypadaly jako jedlé pro publikum dospívajících na sociálních sítích. A ti je pak konzumovali v rámci výzvy na sociálních sítích. Důsledek tohoto zneužití byl katastrofální - nejenže poškodil důvěru ve značku, ale také ohrozil zdraví těch, kteří kapsle snědli. Společnost Procter and Gamble v důsledku toho investovala do redesignu výrobku výrobku chráněného před dětmi a do obnovy marketingu výrobku. Kdyby tehdy produktoví vývojáři prozkoumali toto možné zneužití v rámci tvorby antipersony, mohli být schopni zavést ochranná opatření ještě před prvním uvedením na trh.

Kdy má smysl vytvářet antipersonu?

Ne každé zneužití produktu je stejně nebezpečné, rizikové nebo složité, aby odůvodňovalo vytvoření antipersony. Proces vytváření antipersony vyžaduje čas a zdroje, a proto se vyplatí pouze tehdy, pokud přínosy převáží nad náklady.

Například do luxusního hotelu mohou občas volat lidé, kteří si pobyt v něm nemohou dovolit. Pro tyto uživatele by nejspíš nebylo nutné vytvářet antipersonu, protože náklady na řešení těchto hovorů budou pravděpodobně mnohem menší než vytvoření antipersony a její využití k nalezení řešení, které těmto hovorům zabrání.

Obvykle má vytvoření antipersony smysl, pokud váš produkt nebo služba:

• pracuje s citlivými informacemi, které mohou v případě neúmyslného odhalení ohrozit úspěch uživatelů nebo firmy (typicky např. podvody, krádeže identity, obtěžování, dezinformace, nelegální obsah)
• představuje potenciální fyzické nebo emocionální ohrožení lidí (např. zranění nebo smrt jako přímý důsledek zneužití produktu).

Pokud existuje možnost, že tyto újmy nastanou jako přímý důsledek toho, že někdo produkt používá, měla by existovat jedna nebo více antiperson, které by toto riziko představovaly. Při určování, zda stojí za to antipersonu vytvořit, vždy zvažte možnost takového nesprávného použití s jeho důsledky. I zneužití, které je velmi nepravděpodobné, může stát za vytvoření antipersony, pokud jsou jeho důsledky extrémní.

Jaké informace by měla antipersona obsahovat?

Stejně jako persony, jsou i antipersony schematickým znázorněním skupiny osob. Na rozdíl od person, které se používají k budování empatie s cílovými uživateli, mají antipersony poskytnout týmům zabývajícím se návrhem produktů a firmám povědomí o hlavních rizicích, která by se měly snažit zmírnit. A také potenciální cesty a návody, jak je zmírnit.

Antipersona by měla obsahovat 

Jméno a tvář
Uvedení jména a tváře pomáhá antipersonu zarámovat jako skutečnou hrozbu a zvýšit její zapamatovatelnost.

Cíl
Cíl je nejdůležitější složkou antipersony a měl by být spíše popisem hrozby než vysvětlením, proč k ní dochází. V příkladu s trezory je antipersona zloděj a jejím cílem je ukrást cennosti z trezoru.

Motivace
Motivace by měly odhalit hlavní příčinu, proč chce antipersona dosáhnout tohoto cíle. Motivace se liší od cílů. Například cílem zloděje může být tajná krádež cenností z hotelových trezorů, ale jeho motivací je vydělat velké peníze dalším prodejem ukradených věcí na internetu. Motivace nám pomáhají pochopit, jaké kroky antipersona podnikne, aby dosáhla svého cíle, kterým je zneužití produktu. V našem příkladu, pokud jsou zloději motivováni k dalšímu prodeji ukradených předmětů, budou je chtít mít v dobrém stavu, takže si pravděpodobně na trezor nevezmou kladivo nebo flexu. Je pravděpodobnější, že se místo toho pokusí odemknout zámek.

Akce
Tato složka antipersony by měla explicitně popisovat akce, které antipersona podniká, aby dosáhla svých cílů. Informace týkající se akcí mohou upozornit na infrastrukturu, která antipersoně její akce umožňuje. Například zloději budou muset naplánovat strategii vstupu a výstupu v hotelu; tato akce bude záviset na tom, jak snadno mohou získat podrobnou mapu hotelového areálu s vchody a východy.

Nástroje
Nástroje by měly popisovat technologie, které může antipersona použít k dosažení svého cíle. Pokud by zloděj mohl skrytě prolomit zámek trezoru pomocí nástroje, jako je kancelářská sponka, pak bude záležet spíše na konstrukci a technologii zámku než na materiálu trezoru.

Potřeby
Při posuzování potřeb si mohou návrháři výrobků klást otázky: Co potřebuje antipersona, aby dosáhla svého cíle (cílů)? Tyto faktory budou obvykle velmi kontextuální. V našem příkladu trezoru mohou zloději potřebovat hotely bez ochranky nebo bez rozsáhlé sledovací technologie. Hotely by také mohly potřebovat více vchodů otevřených pro veřejnost a automobily. Tyto potřeby jsou velmi specifické pro úspěšné provedení antipersonačního chování.

Důsledky
Jak by cílové uživatele a podnik ovlivnilo, kdyby antipersona dosáhla svého cíle? Pokud by se zloději podařilo skrytě odcizit cennosti z trezoru, cíloví uživatelé by ztratili své cennosti a důvěru v hotelové trezory. Hotely by mohly ztratit zákazníky, když se dozvědí, že jejich trezory jsou náchylné k vloupání, a možná by již nekupovali trezory tam, kde je kdysi kupovali, což by znamenalo, že by podnik zabývající se výrobou trezorů přišel o příjmy. Kromě toho může podnik zvýšit ceny nejbezpečnějších trezorů a rozhodnout se prodávat hotelům s vyšším zabezpečením za nižší cenu.

Příklad antipersony zloděje

Kdo je zodpovědný za vytváření antipersony?

Výzkumníci uživatelů a návrháři produktů využívají poznatky z výzkumné práce a výzkumu souvisejícího s personami, aby vedli tvorbu antipersony. Měli by do celého procesu tvorby antipersony zapojit produktové partnery a zúčastněné strany, aby se zvýšila pravděpodobnost jejího přijetí.

Metoda tvorby antipersony: identifikace hrozeb

Jednoduchý způsob tvorby antipersony spočívá v tom, že nejprve začnete s kritickými hrozbami s nejvyššími důsledky. Tento přístup se osvědčuje zejména v případě, že je tvorba antiperson pro tým novinkou. Váš tým by měl tyto hrozby přizpůsobit kontextu vašeho produktu, ale jedná se o několik běžných hrozeb, které můžete použít jako výchozí bod:

Zloděj
Existují dva běžné typy krádeží, které je třeba předvídat:

Krádež informací, která se týká jakéhokoli produktu pracujícího s citlivými informacemi, kde existují aktéři, kteří by tyto informace chtěli získat bez povolení

Fyzická krádež, která zahrnuje jakýkoli produkt, který by mohl být fyzicky odcizen.

Tvůrce nebo sdíleč nelegálního obsahu
Pokud váš produkt umožňuje lidem volně komunikovat, je možné, že vzniknou všechny typy nezákonného obsahu, včetně nenávistných projevů, materiálů se sexuálním zneužíváním a obsahu, který zobrazuje nebo propaguje extrémní násilí. Tyto formy obsahu jsou nejen nezákonné, ale mohou také vážně poškodit zážitek cílového uživatele.

Tvůrce nebo sdíleč dezinformací
Pokud váš produkt umožňuje lidem volně komunikovat a sdílet obsah, může dojít k šíření dezinformací. Dezinformace mohou negativně ovlivnit vnímání vaší značky a důvěru uživatelů v ni.

Dítě
Položte si otázku, zda by zneužití vašeho produktu mohlo dítěti ublížit buď fyzicky (vzpomeňte si na lahvičky s prášky nebo nože), nebo emocionálně (např. sexuálně explicitní, násilný obsah).

Tyto běžné antipersony konkretizujte položením následujících otázek:

Jaký je cíl antipersony?
- Co jim dosažení tohoto cíle dále umožní (např. pirátství, výkupné v případě krádeže informací)?
- Jaké jsou potenciální motivace tohoto cíle?
- Jaké nástroje může antipersona k dosažení tohoto cíle použít - ať už jde o software, dovednosti nebo školení?
- Co musí být zavedeno, aby se tento cíl mohl uskutečnit? Jinými slovy, jaká ochrana, která by mohla antipersonu umožnit, neexistuje?
- Jaké jsou důsledky toho, že antipersona dosáhne svého cíle?

Ověření pomocí výzkumu

Pokud je to možné, měly by produktové týmy provádět zjišťovací výzkum s lidmi, kteří jsou podobní jejich antipersonám, protože skutečná pravděpodobnost zneužití a jeho důsledky pravděpodobně nebudou bez skutečného výzkumu zcela odhaleny. Některé antipersony (např. děti) může být relativně snadné dostat k výzkumu, zatímco jiné mohou vyžadovat doslova mravenčí práci a využití nejrůznější existující literatury a zdrojů.

I když nemusíte mít přístup k lidem, které představují vaše antipersony, můžete se obrátit na odborníky na toto chování (například právníky nebo sociální pracovníky) nebo na osoby jim podobné. Například by bylo obtížné udělat rozhovor se skutečným hackerem, který se zákeřně snaží nabourat do webových stránek, ale bylo by možné udělat rozhovor s profesionálním, etickým hackerem, který je placený za to, že vyhledává zranitelnosti webových stránek. Nebo v příkladu s lupiči lze oslovit personál hotelu a ochranku, kteří by mohli poskytnout své postřehy.

Závěr

Antipersony pomáhají firmám předvídat a zmírňovat rizika spojená se zneužitím jejich produktů. Pokud zvažujete antipersonu spojenou s možným zneužitím typu, zvažte, jak pravděpodobné je toto zneužití s jeho důsledky. I málo pravděpodobnému zneužití se dá předcházet a právě antipersonami: vždy záleží na závažnosti možných důsledků.

Zajímá vás více pojmů z oblasti marketingu, PR a komunikace? Projděte si několik stovek našich hesel v Marketingovém slovníku Idealab.

Zdroj: Nielsen Norman Group
Ilustrační foto: Nong V z fotobanky Unsplash